De 10-delige serie heet ‘Smober up’ en 8 Canadezen doen eraan mee. Het format lijkt op dat van het Amerikaanse programma ‘the Biggest Loser’ (NBC), waarin zwaarlijvige consumenten worden gevolgd die willen afvallen. De afleveringen worden aan elkaar gepraat door Ray Zahab, een ex-roker die nu marathons loopt.

Het programma maakt gebruik van social media; een community op Facebook en volgers op Twitter, plus een branded channel op Youtube. Via deze kanalen kunnen ge:interesseerden de deelnemers goed volgen en op hun pogingen reageren. Alles wordt gedocumenteerd.
Canadezen kunnen tevens meedoen aan een wedstrijd op Youtube, waarbij ze zogenaamde Nicorette ‘Quit Kits’ kunnen winnen. Ze moeten daarvoor hun eigen stop-video uploaden op Youtube.

De social media-campagne komt uit de koker van farmaceutisch reclamebureau Big Pharma en dat is opmerkelijk, omdat het bureau vrij conservatieve campagnes maakt voor zijn klanten - zelfs voor een product als Nicorette dat je gewoon zonder recept in de drogisterij kunt kopen.
Maar klant Johnson & Johnson geloofde er wel in, zeker nadat ze hadden uitgevonden dat 75 procent van alle rokers minstens 1 keer tevergeefs heeft geprobeerd te stoppen.

Uit het onderzoek kwam ook naar voren dat rokers vinden dat roken een negatieve impact heeft gehad op aspecten in hun leven, zoals gezondheid (48 procent), fitheid (46 procent) en geld (37 procent). 85 procent van de rokers wil stoppen, maar 32 procent gelooft dat ze succes zullen hebben.

De serie is niet bedoeld voor televisie, en zeker ook geen ‘Nicorette-show’: de deelnemers maken ook gebruik van anderen methoden om te stoppen. Bovendien, zo zegt Nicorette, voor de branding hoeven we het niet te doen: in Canada is Nicorette marktleider op afstand.
Geen van de deelnemers is acteur, zegt de adverteerder.

Bron: Adage